Маркетинговые услуги в бухгалтерском учете

Е.В. Орлова,
начальник департамента аудита
ООО «Компания ПремиумКонсалт»

1. Правовой статус маркетинговых услуг

Маркетинг (англ. marketing, от «market» — рынок) является экономическим термином, определение которого не содержится ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве.
На практике это означает, что для целей правового регулирования маркетинга необходимо в каждом случае анализировать содержание, которое вкладывается в это понятие.
В классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.
Обычно под маркетингом подразумевается деятельность по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющая выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.
Отношения, возникающие из договора на оказание маркетинговых услуг, регулируются нормами главы 39 «Возмездное оказание услуг» Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ).
Договор возмездного оказания услуг носит двусторонний характер. Сторонами договора являются исполнитель и заказчик. Участниками договора могут быть как физические, так и юридические лица, если иное не предусмотрено законом или не вытекает из характера услуги.
Исполнитель договора возмездного оказания услуг обязан совершить определенные действия на основании технического задания заказчика (ст. 779 ГК РФ), а заказчик, в свою очередь, обязан оплатить результат произведенных работ (ст. 779 и ст. 781 ГК РФ).
Договор считается заключенным, если в нем перечислены определенные действия, которые обязан совершить исполнитель, либо указана определенная деятельность, которую он обязан осуществить.
В соответствии с п. 1 ст. 779 ГК РФ оказание услуги предполагает совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. При оказании маркетинговых услуг, то есть при совершении определенного действия, предусмотренного договором, отсутствует овеществленный результат.
Однако если, с точки зрения гражданского законодательства, при оказании маркетинговых услуг не требуется фиксировать результат, поскольку это не входит в перечень условий договора об оказании услуг (в противном случае должен быть заключен договор подряда), то, с точки зрения налогового законодательства, необходимо представлять документ, фиксирующий оказание маркетинговых услуг .
По договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик — оплатить эти услуги (п. 1 ст. 779 ГК РФ).
В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1) (далее — ОКВЭД), введенном в действие постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст с 1 января 2003 года, термины «маркетинговые услуги», «маркетинговые исследования» отсутствуют. Вместо них введены понятия «исследования конъюнктуры рынка» и «деятельность по выявлению общественного мнения», которые отнесены к классу 74 «Предоставление прочих видов услуг», группе 74.13, включающей:
подгруппу 74.13.1 — виды деятельности, связанные с маркетингом в части изучения потенциальных возможностей рынка (анализ на каждый текущий момент соотношения спроса и предложения), приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов. Исследование рынка предполагает осуществление следующих процедур:
определение размера и характера рынка;
расчет реальной и потенциальной емкости рынка;
анализ факторов, влияющих на развитие рынка;
учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;
определение степени насыщенности рынка и т.д.;
сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;
исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;
наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;
анализ внешних факторов развития рынка;
подгруппу 74.13.2 — виды деятельности, связанные с маркетингом в части изучения общественного мнения по политическим, экономическим и социальным вопросам, и статистический анализ результатов путем проведения выборочных обследований групп населения и обработки результатов опросов по заданным или предлагаемым методикам.
В то же время в документах Госкомстата России термин «маркетинговые исследования» употребляется.
Так, в Приложении N 1 к Инструкции по заполнению формы федерального государственного статистического наблюдения о деятельности предприятий (формы N 1-предприятие «Основные сведения о деятельности предприятия»), утвержденной постановлением Госкомстата России от 24.12.2002 N 224, для заполнения разделов VIII и IX данной формы указывается такой вид экономической деятельности, как «маркетинговые исследования», со ссылкой на подгруппу ОКВЭД 74.13.1.
В Инструкции по заполнению формы федерального государственного статистического наблюдения N 5-З «Сведения о затратах на производство и реализацию продукции (работ, услуг)», утвержденной постановлением Госкомстата России от 24.12.2002 N 222, а также Инструкции по заполнению формы федерального государственного статистического наблюдения N ПМ «Сведения об основных показателях деятельности малого предприятия», утвержденной постановлением Госкомстата России от 27.11.2002 N 216, маркетинговые исследования отнесены к общей коммерческой деятельности по обеспечению функционирования рынка.
В соответствии с Временным классификатором услуг во внешнеэкономической деятельности, утвержденным Госкомстатом СССР в 1991 году, услуги по исследованию рынка (маркетинг), выявлению общественного мнения, являющиеся объектами внешнеэкономической деятельности, отнесены к коду резервной группы Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС) — Услуги 99, группа ГС, под кодом Единой классификации товаров — 998640.

📌 Реклама Отключить

2. Признание расходов по договорам на оказание маркетинговых услуг в бухгалтерском и налоговом учете

2.1. Бухгалтерский учет
Согласно письму Департамента налоговой политики Минфина России от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 маркетинговые услуги — это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации. При этом в письме Департамента подчеркивается, что понятие «маркетинг» предусматривает также наряду с оказанием информационных услуг, носящих, как правило, краткосрочный характер, оказание услуг по изучению текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка сбыта продукции (услуг).
В соответствии с п. 7 Положения по бухгалтерскому учету «Учетная политика организации» ПБУ 1/98, утвержденного приказом Минфина России от 09.12.1998 N 60н, и п. 10 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, утвержденного приказом Минфина России от 29.07.1998 N 34н, учетная политика организации должна обеспечивать требование приоритета экономического содержания над формой, под которым понимается отражение в бухгалтерском учете фактов хозяйственной деятельности исходя не столько из их правовой формы, сколько из экономического содержания фактов и условий хозяйствования.
Требование приоритета экономического содержания над формой сформулировано также в п. 6.3.2 Концепции бухгалтерского учета в рыночной экономике России, одобренной Методологическим советом по бухгалтерскому учету при Минфине России 29.12.1997.
Это означает, что в бухгалтерском учете экономическое содержание хозяйственной операции имеет приоритет перед ее правовой формой.
Следовательно, для признания в бухгалтерском учете затрат по договорам на оказание маркетинговых услуг необходимо исходить из экономического содержания таких услуг.
Сложность определения источника покрытия маркетинговых расходов обусловлена неопределенностью толкования самого понятия «маркетинговые услуги». Минфин России в письме от 26.01.1996 N 16-00-17-18 рекомендовал при решении вопроса об отнесении на себестоимость расходов, связанных с оплатой маркетинговых услуг, в каждом конкретном случае исходить из экономического содержания оказанной услуги (определения временной взаимосвязи оказанной услуги с продвижением продукции на рынке сбыта от производителя к потребителю).
Так, в письме Минфина России от 03.04.1997 N 04-02-14 говорится о том, что услуги, оказываемые организациями-дилерами и заключающиеся в поиске абонентов, заключении договоров на оказание услуг пейджинговой связи, сборе с абонентов абонентской платы за услуги пейджинговой связи и другие, учитывая специфику деятельности общества с ограниченной ответственностью по оказанию услуг пейджинговой связи юридическим лицам и населению, могут быть отнесены к расходам, связанным с оказанием таких услуг. В данном случае такие расходы должны учитываться на счете 44 «Расходы на продажу», предназначенном для обобщения информации о расходах, связанных с продажей продукции, товаров, работ и услуг, следующими записями:
Д-т 44 «Расходы на продажу» К-т 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками» — принят к оплате счет дилера за оказанные услуги по сбыту услуг связи;
Д-т 19 «Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям», субсчет «НДС по приобретенным услугам», К-т 60 — учтена сумма НДС в стоимости посреднических услуг по сбыту услуг связи на основании счета-фактуры организации-дилера.
Если маркетинговые услуги связаны с текущим изучением конъюнктуры рынка, то они подлежат признанию в составе расходов по обычным видам деятельности в качестве информационных или консультационных услуг посредством нижеследующих проводок:
Д-т 26 «Общехозяйственные расходы» К-т 60 — принят к оплате счет маркетингового агентства за услуги по текущему изучению конъюнктуры рынка в качестве консультационных услуг;
Д-т 19, субсчет «НДС по приобретенным услугам», К-т 60 — выделение суммы уплаченного НДС на основании счета-фактуры маркетингового агентства.
Если изучение конъюнктуры рынка носит долгосрочный характер, затраты на него признаются в качестве расходов будущих периодов и учитываются изначально по дебету счета 97 «Расходы будущих периодов» с последующим списанием на себестоимость продаж по мере использования результатов проведенных маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности в соответствии с вариантом списания, принятым в приказе по бухгалтерской учетной политике, при этом оформляются следующие проводки:
Д-т 60, субсчет «Расчеты по авансам выданным», К-т 51 «Расчетные счета» — отражена сумма аванса, выданного под оказание услуг по исследованию конъюнктуры рынка в связи с запуском нового товара на основании договора, счета маркетингового агентства и выписки банка;
Д-т 97 К-т 60 — признаны в составе расходов будущих периодов затраты на исследования конъюнктуры рынка в связи с запуском нового товара на основании акта приемки-сдачи оказанных маркетинговых услуг;
Д-т 19, субсчет «НДС по приобретенным услугам», К-т 60 — учтена сумма НДС в составе стоимости услуг по исследованию конъюнктуры рынка на основании счета-фактуры маркетингового агентства и акта приемки-сдачи оказанных маркетинговых услуг;
Д-т 60 К-т 60, субсчет «Расчеты по авансам выданным», — отражено уменьшение задолженности перед маркетинговым агентством за счет ранее перечисленного аванса;
Д-т 68 «Расчеты по налогам и сборам», субсчет «Расчеты по НДС», К-т 19, субсчет «НДС по приобретенным услугам», — принята к вычету вся сумма НДС, относящаяся к стоимости услуг по исследованию конъюнктуры рынка на основании счета-фактуры и акта приемки-сдачи оказанных услуг.
Сумма НДС, уплаченная по оказанным маркетинговым агентством услугам, принимается к вычету на основании подпункта 1 п. 2 ст. 171 и п. 2 ст. 172 НК РФ после подписания акта приемки-сдачи оказанных маркетинговых услуг и при наличии счета-фактуры и документов, подтверждающих произведенную оплату (выписки банка);
Д-т 44 К-т 97 — часть расходов по исследованию конъюнктуры рынка признана в качестве коммерческих расходов в составе текущих расходов по обычным видам деятельности (ежемесячно равными долями в течение срока запуска нового товара в соответствии с приказом по бухгалтерской учетной политике) на основании бухгалтерской справки-расчета.
Если организация осуществляет текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка силами собственного отдела маркетинга, то такие затраты должны признаваться в бухгалтерском учете посредством нижеследующих проводок:
Д-т 26, 44 К-т 70 «Расчеты с персоналом по оплате труда», 69 «Расчеты по социальному страхованию и обеспечению» — учтены расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, осуществленное работниками собственного отдела маркетинга.
Согласно Классификации отраслей (подотраслей) экономики по классам профессионального риска, приведенной в Приложении к Правилам отнесения отраслей (подотраслей) экономики к классу профессионального риска, утвержденным постановлением Правительства РФ от 31.08.1999 N 975, такой вид деятельности, как маркетинговые исследования, отнесен к классу профессионального риска 01 в целях уплаты страхователем страховых взносов на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний.
При признании расходов по текущему исследованию (изучению) рынка как коммерческих или управленческих расходов в составе расходов по обычным видам деятельности (п. 5 и п. 7 Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утвержденного приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н) необходимо исходить из допущения временной определенности фактов хозяйственной деятельности. Это означает, что факты хозяйственной деятельности организации относятся к тому отчетному периоду, в котором они имели место, независимо от фактического времени поступления или выплаты денежных средств, связанных с этими фактами. Они отражаются в учетных записях и включаются в бухгалтерскую отчетность тех периодов, в которых они были реально осуществлены (п. 18 ПБУ 10/99.)
2.2. Налоговый учет
Согласно п. 1 ст. 252 НК РФ все документы, подтверждающие расходы, должны быть оформлены в соответствии с законодательством Российской Федерации (гражданским, бухгалтерским, налоговым и т.д.).
При этом необходимо иметь в виду, что признание в бухгалтерском учете операций исходя только из их экономического содержания может и не совпадать с признанием этих же операций в налоговом учете, так как для налогового учета одинаково важны и правовая форма, и экономическое содержание.
Следовательно, в налоговом учете правовая форма сделки обязательно увязывается с ее экономическим содержанием, и только исходя из интегрированной оценки принимается решение о выборе одного из возможных вариантов налогового учета.
Именно поэтому налоговые последствия договоров на оказание маркетинговых услуг напрямую зависят от того, как оформлена сделка.
Подпунктом 27 п. 1 ст. 264 НК РФ предусмотрено, что расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), учитываются в качестве прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, при условии соблюдения требований п. 1 ст. 252 настоящего Кодекса.
Из вышеприведенной нормы Кодекса видно, что в НК РФ не используются такие термины, как «маркетинговые услуги», «маркетинговые исследования».
В п. 1 ст. 11 НК РФ подчеркивается, что институты, понятия и термины гражданского, семейного и других отраслей законодательства Российской Федерации, используемые в настоящем Кодексе, применяются в том значении, в каком они используются в этих отраслях законодательства, если иное не предусмотрено НК РФ.
Именно поэтому мы рекомендуем в данном случае даже обозначить вид договора не как договор на оказание маркетинговых услуг, а как договор на оказание услуг по текущему изучению (исследованию) конъюнктуры рынка.
Предмет такого договора должен быть максимально детализирован и сформулирован таким образом, чтобы используемая в тексте терминология дословно соответствовала соответствующим нормам НК РФ.
В п. 1 информационного письма Президиума ВАС РФ от 29.09.1999 N 48 «О некоторых вопросах судебной практики, возникающих при рассмотрении споров, связанных с договорами на оказание правовых услуг» подчеркнуто, что при рассмотрении споров необходимо исходить из того, что договор может считаться заключенным, если в нем перечислены определенные действия, которые обязан совершить исполнитель, либо указана определенная деятельность, которую он обязан осуществить. Если предмет договора обозначен указанием на конкретную деятельность, круг возможных действий исполнителя может быть определен на основании предшествующих заключению договора переговоров и переписки, практики, установившейся во взаимных отношениях сторон, обычаев делового оборота, последующего поведения сторон и т.д. (ст. 431 ГК РФ).
Признание в налоговом учете расходов на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), не ставится в прямую зависимость от наличия в структуре организации соответствующих функциональных служб (отдела маркетинга) или должностных лиц, на которых возложено исполнение соответствующих функциональных обязанностей.
Тем не менее, руководствуясь нормами п. 1 ст. 252 НК РФ и п. 5 Методических рекомендаций по применению главы 25 «налог на прибыль организаций» части второй Налогового кодекса Российской Федерации, утвержденных приказом МНС России от 20.12.2002 N БГ-3-02/729, в части экономической оправданности расходов, необходимо учитывать, что если дублируются функции собственного отдела маркетинга и функции стороннего исполнителя, работающего с организацией на договорной основе, то принцип рациональности не соблюдается.
Это означает, что если в должностные обязанности сотрудников отдела маркетинга (или другого отдела) не входит текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, а также сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), которые выполнила сторонняя организация, то затраты на оплату ее услуг можно включать в себестоимость продаж для целей исчисления налога на прибыль.
Таким образом, в налоговом учете расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, а также на сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), если они связаны с текущей деятельностью организации, уменьшают налогооблагаемую прибыль текущего отчетного (налогового) периода. Они относятся к косвенным расходам и списываются в полном объеме в уменьшение налоговой базы в том отчетном (налоговом) периоде, в котором имели место (п. 1 и 2 ст. 318 НК РФ).
Если организация только начинает свою деятельность и перед запуском нового продукта на рынок проводит текущее исследование конъюнктуры рынка, необходимо иметь в виду следующее. Согласно письму УМНС России по г. Москве от 11.07.2003 N 26-08/38889 «О налоге на прибыль организаций» (со ссылкой на письмо МНС России от 26.05.2003 N 02-5-11/138-У180) при отсутствии хозяйственной деятельности налогоплательщика в периоде несения расходов по арендной плате, оплате коммунальных услуг, услуг связи, расходов по оплате услуг управленческого персонала, при отсутствии хозяйственной деятельности такие расходы не могут быть учтены для целей налогообложения. Данный подход не применяется, если организация ведет в отчетном (налоговом) периоде деятельность, направленную на получение доходов, но при этом в конкретном отчетном (налоговом) периоде доходы от деятельности отсутствуют (нет сделок по реализации). В данном случае при подтверждении требований ст. 252 НК РФ такие суммы будут учтены в уменьшение налоговой базы текущего налогового периода (нарастающим итогом) или следующих налоговых периодов с применением механизма переноса убытков на будущее, установленного ст. 283 НК РФ.

3. Порядок документального оформления расходов на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка

Операции по оказанию маркетинговых услуг должны быть тщательно документированы, поскольку налоговое законодательство прямо увязывает документальное оформление затрат, произведенных организацией, с признанием этих затрат в качестве расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль (п. 1 ст. 252 НК РФ).
Налоговые органы, анализируя в ходе проверки исполнение договоров на оказание маркетинговых услуг, относят к ним те обязанности, по которым в результате исполнения договора составляется итоговый документ в виде Отчета о проделанной работе по исследованию рынка. В связи с этим необходимо максимально детализировать такой раздел, как «Предмет договора», и, соответственно, в представленном Отчете отразить оказание услуг в полном соответствии с приведенной в договоре детализацией его предмета.
Кроме того, стороны должны подписать акт об исполнении обязательства, из которого виден состав и характер оказания услуг (письмо Минфина России от 20.04.2000 N 04-02-05/1). Согласно Перечню документов, подтверждающих выполнение работ, предоставление услуг и прав на результаты интеллектуальной деятельности при совершении внешнеторговых сделок, утвержденному МВЭС России 01.07.1997 N 10-83/2508, ГТК России 09.07.1997 N 01-23/13044, ВЭК России 03.07.1997 N 07-26/3628, выполнение услуг по исследованию рынка и выявлению общественного мнения, отнесенных этим документом к другим услугам, связанным с предпринимательской деятельностью, должно подтверждаться актом приемки-сдачи, счетом и счетом-фактурой.
Отсутствие документальной подтвержденности расходов на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, а также сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), может стать причиной существенных налоговых рисков, поскольку не удовлетворяются требования п. 1 ст. 252 НК РФ.
В связи с этим рекомендуем в качестве документального обоснования таких расходов подготовить следующий пакет документов:
— договор на оказание услуг по текущему изучению (исследованию) конъюнктуры рынка. При подписании договора необходимо убедиться, что представитель контрагента имеет юридическое право и полномочия на подписание этого документа (посредством проверки наличия доверенности у представителя контрагента, если он не является директором, и объема его полномочий, а также приказа или протокола учредителей о назначении директора). Поскольку маркетинговые услуги являются дорогостоящими, нелишним будет ознакомиться с соответствующим разделом устава маркетингового агентства и получить подтверждение, что полномочия директора не ограничены совершением сделок только на определенную сумму;
— приложение к договору на оказание услуг по текущему изучению (исследованию) конъюнктуры рынка по образцу Отчета по проведенному исследованию, рекомендованному в ст. 33 Международного кодекса маркетинговых исследований (МКМИ). Необходимо помнить, что исполнитель при представлении результатов исследования должен четко разделять результаты исследования и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации (ст. 31 МКМИ). При этом любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснения пунктов, рекомендованных в ст. 33 МКМИ, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты (ст. 32 МКМИ);
— двусторонний Акт приемки-сдачи услуг по текущему изучению (исследованию) конъюнктуры рынка;
— другие первичные документы, подтверждающие произведенные расходы;
— счет-фактура исполнителя услуг.
По мнению налоговых органов, изложенному в письмах МНС России от 30.05.2003 N 02-1-16/57-У885 и УМНС России по г. Москве от 11.07.2003 N 26-08/38889 «О налоге на прибыль организаций», для подтверждения произведенных расходов для учета их в целях налогообложения первичные документы должны соответствовать требованиям Федерального закона от 21.11.1996 N 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», которым определены порядок оформления первичных документов и наличие в них обязательных реквизитов, в том числе электронной подписи. Это означает, что если в первичных документах нет существенных реквизитов, установленных ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете», то отраженные в них расходы не являются документально подтвержденными, и, следовательно, они не могут быть учтены для целей налогообложения прибыли.
Рекомендуем следующую структуру Отчета по проведенному текущему исследованию конъюнктуры рынка:
Отчет
по проведенному текущему исследованию конъюнктуры рынка,
сбору информации, непосредственно связанной с производством
и реализацией товаров (работ, услуг)
Раздел I «Основные данные»:
— для кого и кем проводилось исследование;
— цель исследования;
— названия сервисных фирм-консультантов и субподрядчиков, проводивших любую существенную часть исследования.
Раздел II «Предмет исследования»:
— описание предполагаемого и фактического охвата проблем;
— размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и там, где возможно, приведение объема собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;
— детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);
— данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы (если это возможно).
Раздел III «Сбор данных»:
— описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (то есть личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение и другие методы);
— сотрудники, проводившие полевые исследования;
— методы контроля за качеством проведения полевых исследований;
— методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;
— период времени, когда проводились полевые исследования;
— точное указание источников информации и их надежность в случае кабинетных исследований.
Раздел IV «Представление результатов»:
— выводы, полученные в результате исследования;
— база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;
— общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

— использованные анкеты и другие важные материалы.
Кроме того, рекомендуем также оформить текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), в виде одного из элементов маркетинговой политики как составной части приказа по учетной политике организации.

Как оформить маркетинговые услуги без налоговых рисков

Ольга Целуйко, шеф-редактор изданий «Баланс», «Библиотека-Баланс», эксперт по учету и налогообложению Общественной организации «Всеукраинский бухгалтерский клуб».

Проанализируем, какие признаки ставят под сомнение реальность предоставления маркетинговых услуг и как составить первичку, чтобы с ней не было проблем при проверке.

Почему маркетинговые услуги — в зоне налогового риска?

Исследованием рынков сбыта, выяснением предпочтений потребителей в той или иной форме занимается любое предприятие. Ведь благодаря развитию промышленности, высоким технологиям людям сейчас доступны любые товары практически в любое время и в любом месте. Уже давно наступила «эпоха покупателя». Это он в конечном счете решает, что выбрать из множества однотипных предложений на рынке товаров и услуг.

Обычные магазины, интернет-магазины, прямые продажи – методы у всех продавцов разные, но цель одна: привлечь платежеспособного покупателя именно на свою торговую площадку, продать ему свой товар и удержать его для совершения дальнейших покупок. И для достижения этой цели, как говорится, все средства хороши. В ход идут удачная выкладка товаров, различные программы лояльности, глобальные и локальные исследования поведения потребителей, сегментирование рынка по различным признакам и позиционирование товаров по сегментам, удобство поиска нужного товара на торговой площадке, подбор аналогов, замен, комплектов, скорость и простота оплаты и доставки.

Все это хорошо известно каждому из нас. Но надо понимать, что за внешними проявлениями активности продавцов стоят серьезные исследования. Их либо заказывают специалистам по маркетингу, либо используют бесплатные источники (СМИ, Интернет). Часто в штате предприятия есть свой маркетолог, а кроме него рекламщики, дизайнеры, ІТ-специалисты.

С точки зрения бухгалтера оплата маркетинговых мероприятий – это, как правило, оплата обычных услуг. Но с позиции контролирующих органов не все так просто… Почему? Потому что неосязаемость таких услуг и неочевидное влияние результатов применения рекомендаций маркетологов на рост продаж и улучшение финансового состояния предприятия породили феномен агрессивной оптимизации налогообложения большим количеством предприятий путем оформления актов на якобы оказанные услуги по маркетингу. Неважно, получены прибыль или убыток: маркетинг нужен всем.

Например, на практике информацию о конъюнктуре и перспективах развития того или иного рынка товаров (услуг) можно почерпнуть из открытых источников – это будет выглядеть как исследование рынка. Дальше технически несложно составить акт на нужную предприятию сумму: ведь аналоги цен (для подтверждения их «обычности»)на конкретные маркетинговые услуги найти непросто, так как в каждом случае все очень и очень индивидуально.

Вот и получается, что первичные документы оформлены вроде бы безукоризненно: договор, акт, налоговая накладная. И предприятие – заказчик услуг получает расходы в бухучете и налоговый кредит, уменьшая базу обложения налогом на прибыль и НДС (как самоцель). Но при проверке может выясниться, что реально маркетинговые услуги предоставлены не были. А отсюда неприятные и зачастую «финансово неподъемные» последствия для предприятия – заказчика фиктивных услуг: расходы и налоговый кредит «снимут» с одновременным доначислением налогов и штрафными санкциями. В случае если сумма сделки велика, это может привести предприятие, купившее фиктивные услуги, даже к банкротству.

Что относится к маркетинговым услугам

Мы рассматриваем вопрос, что относится к маркетинговым услугам с позиции уменьшения налоговых рисков. С этой целью рекомендуем сосредоточиться на тех определениях, которые есть в различных нормативных документах, а не в учебниках по маркетингу.

Прежде всего возьмем за основу общее определение поставки услуг, приведенное в пп. 14.1.185 Налогового кодекса (далее – НК). Под поставкой услуг подразумевается какая-либо операция, не являющаяся поставкой товаров, в частности предоставление услуг, потребляемых в процессе совершения определенного действия или осуществления определенной деятельности. Это определение перекликается по смыслу с определением из ч. 1 ст. 901 Гражданского кодекса (далее – ГК) относительно договора
о предоставлении услуг.

Затем примем во внимание определение маркетинговых услуг, приведенное в пп. 14.1.108 НК, согласно которому к маркетинговым относятся услуги:

— по размещению продукции налогоплательщика в местах продажи;

— изучению, исследованию и анализу потребительского спроса;

— внесению данных о продукции налогоплательщика в информационные базы продаж;

— сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).

Отдельно остановимся на маркетинговых исследованиях. Под ними подразумевается систематизированный процесс определения, сбора, накопления, обработки и анализа информации о текущем состоянии и прогнозе рынка товаров
и услуг, спросе и предложении, поведении потребителей, рыночной конъюнктуре, динамике цен. Весь этот комплекс действий направлен на улучшение продвижения товаров на рынок, увеличение их сбыта, продаж (разд. II Методических рекомендаций, утвержденных приказом Госкомитета по вопросам науки, инноваций и информатизации от 13.09.10 г. № 18).

И, наконец, упомянем о мерчандайзинге. Это один из видов маркетинга, который способствует интенсивному продвижению товаров в розничной торговле без активного участия специального персонала. Сюда относится удачное размещение товаров в торговом зале, оригинальное оформление прилавков и витрин, организация презентаций с раздачей сувениров, предоставлением скидок и льгот (Обобщающая налоговая консультация, утвержденная приказом ГНС от 15.02.12 г. № 123). Иными словами, это комплекс мероприятий, направленный на привлечение внимания покупателя к определенному товару (или группе товаров). Товар, выложенный с применением определенных технологий, продает себя сам.

Как доказать реальность маркетинговых услуг?

Вооружившись вышеприведенными определениями, проанализируем, как надо правильно оформлять операции по предоставлению маркетинговых услуг, чтобы убедить контролеров, что эти услуги – не воздух. Этот вопрос стал особенно актуален в последние несколько лет, на очередном витке борьбы контролирующих органов с фиктивным налоговым кредитом. Письмом ГФС от 16.05.16 г. № 16872/7/99-99-14-02-02-17 до сотрудников ГФС были доведены Методические рекомендации по фиксированию в актах проверок результатов отработки документально оформленных налогоплательщиками нереальных хозяйственных операций с товарами (далее – Методрекомендации № 16872). Несмотря на название, в данном документе налоговики уделили услугам особое внимание (разд. V Методрекомендаций № 16872).

Перечислим ключевые признаки, которые, по мнению разработчиков Методрекомендаций № 16872, доказывают, что хозяйственная операция по предоставлению услуг – нереальная:

— «продавец» услуг не является субъектом экономической деятельности по производству соответствующей услуги. В частности, он не подает Отчет об объемах реализованных услуг, Отчет о выполнении строительных работ, Отчет о выполнении научных и научно-технических работ и т. п., периодичность и формы которых утверждены приказами Госстата, или вообще не осуществляет хозяйственную деятельность и функционирует только для формирования необоснованной налоговой выгоды у «покупателей». Следовательно, выбор контрагентом такого «продавца» и другие предпосылки (в частности, относительно инициативы) заключения договора с ним имеют искусственный (воображаемый) характер, а оформленная сделка не сопровождалась реальным выполнением операции, составляющей ее предмет;

— поставщик услуги не имеет возможности фактически ее предоставить (исходя из специфики услуги, задекларированного объема, места предоставления и т. п.), судя по имеющимся у него трудовым и материальным ресурсам;

— документально оформленная услуга носит искусственный (воображаемый) характер (например, отчет о предоставлении маркетинговых, информационных или консультационных услуг может содержать преимущественно общеизвестную (в том числе находящуюся в свободном доступе в Интернете), декларативную, а иногда и вообще бессодержательную информацию), а также ее невозможно использовать в хозяйственной деятельности выгодоприобретателей (отсутствие ее направленности для получения дохода «покупателем»).

Как же доказать, что предприятие получило услуги (в частности, маркетинговые) реально? Надо идти от обратного: чтобы ни один из ышеприведенных признаков нельзя было и близко применить к вашему случаю.

Кроме того, следует учесть актуальную судебную практику. Суды становятся на защиту налогоплательщиков в спорах о реальности сделок
в случаях, если:

— первичные документы подтверждают цель, объективную необходимость, экономическую целесообразность получения соответствующих услуг, а также возможность проведения таких операций с учетом необходимого времени, места, материальных ресурсов, требуемых для предоставления таких услуг;

— в отчетах исполнителя маркетинговых услуг изложены результаты предоставленных услуг, количественные и качественные показатели; заказчик имеет бухгалтерские и статистические документы, подтверждающие увеличение объемов продаж, размера доходов и т. п. То есть акты и отчеты по договору на предоставление маркетинговых услуг должны быть максимально конкретизированы (более детально см. постановления ВСУ от 24.04.18 г. по делу № 821/1344/17).

Документальное оформление маркетинговых услуг

Хотите при проверке избежать рисков признания маркетинговых услуг нереальной операцией? Тогда вдумчиво оформите следующие документы:

1. Приказ по предприятию. В приказе обоснуйте необходимость проведения маркетинговых мероприятий, укажите период их проведения, территорию, название вида продукции, относительно которого проводится данное мероприятие, категорию потенциальных потребителей, список сотрудников, ответственных за проведение мероприятия, порядок представления отчетов и актов предоставленных услуг (если маркетинговые мероприятия проводятся сторонней организацией). Также к приказу можно приложить план проведения маркетинговых мероприятий.

2. Договор на оказание маркетинговых услуг. Оформление таких договоров регламентируется гл. 63 ГК. В текст договора можно включить:

— либо общий перечень услуг и общие условия их выполнения, а конкретные задачи, сроки их исполнения, условия, место проведения исследований и т. п. – прописать в отдельных допсоглашениях. Этот вариант удобен, если планируется долгосрочное сотрудничество между заказчиком и исполнителем;

— либо конкретные задачи, сроки, условия, цены, место проведения и т. п. Этот вариант применяется, если маркетинговые мероприятия заказываются разово (поскольку при последующем сотрудничестве нужно будет оформить новый договор).

3. Акт приемки-передачи маркетинговых услуг или другой документ, подтверждающий фактическое предоставление таких услуг. Напоминаем, что этот документ должен содержать все обязательные реквизиты первичных документов, предусмотренные п. 2 ст. 9 Закона от 16.07.99 г. № 996-XIV. Кроме того, в акте нежелательно писать общие фразы о том, что услуги оказаны в полном объеме. Рекомендуем сделать детальную расшифровку.

4. Отчет о проведении маркетинговых мероприятий, в котором должны быть изложены результаты их проведения и даны рекомендации заказчику.

Например, если вы заказываете маркетинговые исследования по выведению новой продукции на рынок, то в отчете может быть приведена следующая информация:

— оценка уровня конкуренции на оптовом и розничном рынках продажи по результатам проведенного анализа;

— основные тенденции развития рынка, динамика изменения цен, ассортимент продукции (товара);

— политика ценообразования;

— анализ импорта и экспорта продукции (товаров) и их влияние на рынок;

— потенциальные потребители и количественные показатели (емкость рынка) планируемой продажи;

— прогнозный план продаж;

— оценка рисков;

— прогнозный уровень рентабельности;

— выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.

Если предметом договора являются услуги по мерчандайзингу, то желательно, чтобы условия договора подробно раскрывали экономическую цель получения услуги по выкладке товара, а это стимулирование сбыта и увеличение объемов продаж продукции поставщика товаров (заказчика услуг). Также рекомендуем зафиксировать в договоре следующие моменты, раскрывающие суть предоставляемой услуги, например:

— обеспечить наличие товаров заказчика во всех точках продаж по конкретно указанным адресам;

— определить место размещения товаров заказчика, обеспечивающее наибольший возможный доступ для покупателей точек продаж, и закрепить за товарами заказчика постоянные места размещения на определенный срок;

— разместить полную ассортиментную линейку товара заказчика;

— обеспечивать наличие установленного запаса товара в каждой точке продаж (контроль за пополняемостью запасов товара);

— по согласованию с заказчиком осуществлять корректировку розничных цен на товары;

— консультировать персонал заказчика по вопросам установления торговых надбавок (оптимальные размеры);

установить график приходов мерчандайзера для оформления мест продажи, установить, каким образом он будет подтверждать свои полномочия, как будет вестись учет его работы в торговой точке.

В заключение приведем образец приказа о проведении маркетингового мероприятия.

Пример

Производитель косметики – ООО «Биопром» для стимулирования сбыта декоративной косметики марки «Мальва» заключил договор
с ООО «Дизайн-студия» о разработке плана выкладки товаров в местах продажи (сеть магазинов «Живая косметика»). Руководитель издал приказ о проведении маркетингового мероприятия (см. образец).

OOO «Биопром»

Приказ № 25

г. Днепр 01.11.18 г.

О проведении маркетингового мероприятия

В целях стимулирования сбыта и увеличения объема реализации декоративной косметики марки «Мальва» (далее – товара) в розничной сети «Живая косметика»» ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Для разработки плана дисплейной (на отдельном стенде, стойке) выкладки товаров в месте продажи, а именно в магазине № 4 по адресу г. Днепр, ул. Светлая, 18, магазине № 5 по адресу г. Днепр, ул. Каштановая, 5, привлечь ООО «Дизайн-студия» (далее – Подрядчик).

2. Согласование условий договора и приемку плана дисплейной выкладки поручить коммерческому директору Петриге А. Г.

3. Контроль за получением Отчета об оказании маркетинговых услуг Подрядчиком (в т. ч. с приложенными к нему фотоотчетами, подтверждающими реальность оказания услуги, отчетами об анкетировании покупателей) возложить на маркетолога Мартыненко А. В.

4. Акт приемки-передачи предоставленных услуг подписать у Заказчика только после утверждения плана дисплейной выкладки директором. Такой план является неотъемлемой частью акта.

Контроль за исполнением приказа возлагаю на себя.

Услуги

Уважаемый читатель!

Ниже приведен список услуг, которые я и моя команда можем оказать. Это, конечно, не исчерпывающий список и, если Вас интересует что-то другое, просто свяжитесь со мной через форму контакта в конце страницы.

Также Вы можете задать мне любой вопрос на соответствующей странице.

Разработка бизнес-концепции (бизнес-план)

Бизнес-концепция (как я это называю) – это не бизнес-план в классическом его виде.

Это концепция построения и стратегического развития Вашего бизнеса так, чтобы он был эффективным и приносил деньги. Иными словами, это сценарий того, каким и почему именно таким должен быть Ваш бизнес, чтобы преуспеть и опередить конкурентов.

В услугу входит:

• Анализ и оценка ниши (для начинающего бизнеса) или аудит существующей бизнес-концепции (для действующего бизнеса).
• Анализ и сегментация ЦА, разработка ценностного предложения и УТП.
• Исследование конкурентов, разработка УКП, отстройка и позиционирование.
• Разработка бизнес-модели проекта.
• Стратегический маркетинговый план.

Услугу можно заказать полностью или частично.

Бизнес «под ключ»

Это тот случай, когда у Вас есть только рабочая идея и желание, а в результате, с точки зрения маркетинга и привлечения клиентов (а это самое главное), получаете готовый бизнес.

Иными словами, мы сделаем все, чтобы реализовать Вашу идею на практике, и чтобы Ваш бизнес реально начал не только существовать, но и зарабатывать реальные деньги.

В услугу входит:

• Анализ спроса и оценка перспектив, а также конкурентоспособности проекта и/или бизнес идеи.
• Исследование и анализ целевой аудитории.
• Анализ конкурентов.
• Разработка бизнес-концепции проекта (бизнес-концепция – это аналог бизнес-плана).
• Проектирование и разработка эффективного (по-настоящему продающего) сайта, как основного канала привлечения клиентов.
• Профессиональное создание, настройка и запуск эффективной рекламы для привлечения первых клиентов.
• Подключение и настройка систем дальнейшего отслеживания эффективности рекламы и маркетинга в целом, обслуживания клиентов и эффективного управления бизнесом.
• Разработка интернет-маркетинговой стратегии и плана (минимум на 6 месяцев).

Примечание: подходит не для всех типов бизнеса. Можем реализовать только бизнес-проекты, в которых можно привлекать клиентов через интернет (т.е. есть спрос конкретно в Интернете).

«Безболезненный старт»

Запуск бизнеса под моим личным контролем и максимальным участием: с ноля до первых продаж.

Дополнительно Вы получаете маркетинговую стратегию и план действий для дальнейшего выведения бизнеса.

Услуги по интернет-маркетингу

Можем по отдельности оказать любые интернет-маркетинговые услуги:

• Разработка эффективных сайтов и посадочных страниц (лендингов).
• Эффективное и комплексное продвижение сайтов (SEO).
• Разработка рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords (Ads по-новому).
• Аудит сайтов и рекламных кампаний.
• Построение системы быстрых Интернет-продаж.
• Комплексное продвижение бизнеса в Интернете.
• Разработка долгосрочной Интернет-маркетинговой стратегии и плана для самостоятельного внедрения.

Индивидуальные консультации

В ходе персональной консультации Вы получаете не общие рекомендации, работающие в бизнесе в целом, а предметный разбор конкретно Вашей ситуации и ответы на стоящие перед Вами вопросы в настоящий момент.

Консультации обычно проходят по Skype (можно обсудить другие способы связи). Если Вы в Санкт-Петербурге — личная встреча.

Формат работы:

1. Вы описываете максимально развернуто текущее положение дел и волнующие Вас вопросы в письменном виде.
2. Я анализирую ситуацию и готовлю ответы на вопросы и другие рекомендации.
3. Связываемся в удобное для Вас и для меня время.