Маркетинговая политика предприятия

Маркетинговая политика

Маркетинговая политика — это свод законов, определяющий и оправдывающий основную идею бизнеса, цели бизнеса в отношении рынка, фиксирующий основные рамки рыночного поведения и определяющий стратегию маркетинга.

Маркетинговая политика – это надстройка над всей рыночной деятельностью компании. Маркетинговая политика является частью общей политики бизнеса и описывает только совокупность правил, взглядов и устремлений компании в отношении ее рыночной деятельности. Политика фиксирует маркетинговый подход компании, когда «удовлетворение потребностей рынка» является основополагающим мерилом всей деятельности компании, – от принципов создания самого бизнеса, выбора вектора развития, до создания продуктов и реализации товаров и услуг.

Цель маркетинговой политики – формирование рыночного сознания владельцев, маркетологов, другого исполнительного менеджмента компании.

Бизнес и экономика не создают ни философских, ни религиозных, ни нравственных, ни эстетических или политических идей. Идеи, нормы поведения, как и сами рыночные отношения создают люди. Часто сиюминутная выгода, мысль, устремление, способны повлиять кардинальным образом на их устремления, привести к достижению как положительных, так и отрицательных – разрушительных результатов. Политика маркетинга фиксирует правила деятельности компаний, бизнесменов, менеджмента, в соответствии с существующими общественными, прежде всего экономическими устоями, условиями и общественными, в том числе, и рыночными законами.

С одной стороны политика маркетинга определяет рыночную деятельность. С другой, маркетинговая политика, являясь надстройкой, – вторична, зависима от базиса – стратегии бизнеса, стратегии маркетинга – от рыночных целей, которые ставит перед собой компания и от тех средств, которые она применяет для достижения целей. Политика маркетинга может как соответствовать базису – стратегии, так и опережать его или отставать от него, таким образом, стимулируя или тормозя маркетинговое развитие компании.

Отсутствие маркетинговой политики – причина блуждания компании от одной новой «идеи» до очередной, причина для неоправданных расходов, паразитирования или пожирания одних бизнес-направлений другими, отсутствия внятного и понимаемого рынком позиционирования.

Задачи маркетинговой политики:

  1. Фиксация нравственных, этических, филосовских воззрений, взглядов на роль компании для рынка;
  2. Определение правил, устанавливающих основные рамки рыночной деятельности в отношении: персонала, товаров, мест продаж, продвижения (комплекса маркетинга «4P»);
  3. Фиксация основных принципов поведения по отношению к участникам рынка: торговым партнерам, производственным партнерам, конкурентам, покупателям и потребителям.

Основными элементами политики маркетинга любой компании являются:

  1. Товарная политика – политика компании в отношении создания, вывода с рынка и замещения товаров и услуг;
  2. Ценовая политика – политика компании в отношении цен на товары, фиксирующая взгляды на общее ценовое позиционирование, деятельность компании в рыночных ценовых нишах, практику ценообразования;
  3. Торговая политика – определение систем товародвижения и сбыта продукции, одна из важнейших составляющих маркетинговой политики, включающая правила, в отношении каналов товародвижения, товарораспределения, правила в отношении мест продаж;
  4. Политика продвижения – политика компании в отношении продвижения товаров и услуг, определяющая и фиксирующая правила продвижения продукции / услуг компании на рынке (ATL и BTL).

20 504 просмотра

Маркетинговая политика предприятия: образец

Под маркетингом понимается совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке (п. 3.4 ГОСТ Р 52104-2003, утв. Постановлением Госстандарта от 03.07.2003 № 235-ст). Можно сказать, что элементы маркетинга в том ином объеме характерны для любой организации. Более того, учитывая главенствующую роль процесса реализации как заключительного этапа процессов производства продукции, выполнения работ или оказания услуг, непосредственно способствующих получению организацией прибыли, роль маркетинга в организации сложно переоценить. Именно поэтому многие организации, осознающие значимость маркетинговых процедур, разрабатывают отдельные положения в этой области, именуемые, к примеру, маркетинговой политикой.

Маркетинговую политику разрабатывают маркетологи. Однако для бухгалтерии ее содержание особенно важно в той части, в которой касается применения цен, использования скидок и проведения акций. Поэтому к составлению маркетинговой политики часто привлекаются и бухгалтерские работники.

Приведем образец маркетинговой политики в нашей консультации.

Положение о маркетинговой политике: образец

Законодательство не требует от организаций обязательного составления маркетинговой политики. Ее разработка – внутреннее дело предприятия, элемент общей политики управления компанией. В то же время наличие такого документа позволит не только упорядочить процедуры в области управления сбытом товаров или оказанием услуг, но в числе прочего экономически обосновать при необходимости некоторые затраты, связанные с продажей товаров, выполнением работ или оказанием услуг, перед налоговыми органами, а также, как отмечалось выше, обосновать скидки и акции.

Пример маркетинговой политики условного предприятия приведем ниже:

Пред. / След. здесь Скачивать формы документов могут только подписчики журнала «Главная книга».

  • Я подписчик: электронного журнала печатного журнала
  • Я не подписчик, но хочу им стать
  • Хочу скачивать формы документов бесплатно и попробовать все возможности подписчика

Скачать бланк примерного положения о маркетинговой политике организации можно .

Маркетинговая политика организации

___________________________________________________ (полное наименование юридического лица, ИНН, адрес)

Утверждаю
Руководитель ____________
_________________________
«___»________ ___ г.

Маркетинговая политика организации <1>

Маркетинговая политика — комплекс решений о взаимодействии ценовой политики ______________________________________, в дальнейшем — «Компания», (наименование юридического лица) с методами прямого и/или косвенного стимулирования сбыта товаров (работ, услуг) компании. Также является документом, в котором излагается и обосновывается порядок определения цены реализации в зависимости от значимых для компании факторов (партии продажи, общего объема продаж, сроков и порядка оплаты, значимости личности покупателя на соответствующем сегменте рынка). Документ является основным документом при осуществлении сбытовой деятельности компании и позволяет обосновать применяемые цены для целей налогообложения.

Маркетинговая деловая сеть — включает в себя компанию и все заинтересованные в ее товарах, работе, услугах группы: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентств, специалистов и других, всех тех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.

Принципы Маркетинговой политики:

рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, на его потребностях, интересах и запросах. Основа Маркетинговой политики — ориентация на потребителя;

экономическая обоснованность и документальное подтверждение;

логичность и единство правил для всех коммерческих партнеров, исключение недобросовестного поведения менеджеров по продажам при предоставлении премий или скидок;

гибкость и адаптированность к изменениям соответствующего сегмента товарного рынка.

2. Ценообразование

При формировании цены товаров (работ, услуг) учитываются:

экономически оправданные документально подтвержденные затраты (ст. 252 Налогового кодекса Российской Федерации);

доходы компании (ст. 248 Налогового кодекса Российской Федерации);

метод прямого и/или косвенного стимулирования сбыта.

3. Методы стимулирования сбыта товаров

3.2. Снижение цены на ______ процентов за ______ дней до истечения (приближении даты истечения) сроков годности или реализации товаров.

3.4. Снижение цены на ______ процентов при условии ____________________ __________________________________________________________________________. (иные цели, для достижения которых планируется предоставлять скидки) 3.5. Снижение цены на ______ процентов на товары, продаваемые __________________________________________________________________________. (сегмент товарного рынка) 3.6. Снижение цены на ______ процентов на ____________________________. (конкретный вид товара, в т.ч. без аналогов) 3.7. Снижение цены на _________ процентов на товары, продаваемые __________________________________________________________________________. (каналы сбыта)

3.8. Изменение (снижение или увеличение) цены на ______ процентов в зависимости от минимальных и максимальных цен конкурентов, контролирующих наибольшую долю рынка товаров продукции аналогичного качества на сегменте рынка. Подтверждается отчетами о маркетинговых исследованиях.

3.9. Изменение (снижение или увеличение) цены на ______ процентов в зависимости от сравнительных характеристик продукции поставщика и конкурентов. Подтверждается отчетами о маркетинговых исследованиях и технических экспертизах.

3.10. Изменение (снижение или увеличение) цены в зависимости от статуса покупателей:

Дистрибьюторы: на ______ процентов при объеме покупок __________.

Дилеры: на ______ процентов при объеме покупок __________.

Оптовые покупатели: на ______ процентов при объеме покупок __________.

Розничный оператор: на ______ процентов при объеме покупок __________.

Независимый магазин: на ______ процентов при объеме покупок __________.

_____ <*> (иные) потребители: на ____ процентов при объеме покупок ____.

<*> Варианты из практики:

— скидка за мерчандайзинг, стимулирующая оптимальную для поставщика выкладку товара на полках магазина;

— скидка за объем прошлой покупки;

— скидка, предоставляемая покупателю при следующей покупке;

— вынужденная скидка на продукцию с истекающим сроком реализации или дефектом упаковки;

— специальная льготная скидка для покупателей, с которыми поддерживаются длительные торговые отношения;

— серия скидок (несколько скидок, предоставленных по одному и тому же товару или при одной и той же операции купли-продажи), например один и тот же покупатель может получить сезонную скидку, скидку за покупку в большом объеме и скидку за оплату наличными.

3.11. Снижение цены на ______ процентов на ______ дней на товары, продаваемые на ___________________________________________________________. (новые товарные рынки (их сегменты))

3.13. Снижение цены на ______ процентов в случае снижения чистой прибыли компании ниже ______ тыс. рублей по итогам месяца (квартала).

3.15. Снижение цены на ______ процентов в случае продажи товаров на условиях предоплаты.

3.17. Выплата премий _______________________________________ по итогам (категория покупателей или сотрудников) квартала (полугодия, года) в случае реализации товара на сумму более ______ тысяч рублей.

4. Организационные меры

4.1. Маркетинговая политика является обязательной для всех сотрудников компании.

4.2. В целях развития Маркетинговой политики могут быть приняты локальные нормативные акты.

Начальник отдела маркетинга

дата, подпись

<1> С учетом требований ст. 40 Налогового кодекса Российской Федерации.

Маркетинг

Стратегии предприятия и маркетинговая политика.
Часть 2

В первой части мы рассмотрели основные стратегии. Теперь перейдем к самому интересному – маркетинговой политике

PRO маркетинговую политику

Конечно, для реализации любой стратегии компании понадобится маркетинговая политика. Напомним, что это – свод основных принципов, правил и поведенческих моделей, направленных на достижение стратегических целей. В зависимости от типа выбранной стратегии, будут меняться и способы действия в условиях существующей рыночной среды.

Необходимо отметить, что в условиях быстрой смены внешней среды, стратегии компании могут меняться. Вместе с ними меняется и маркетинговая политика. Компаниям в условиях четвертой промышленной революции, и постоянной турбулентности, приходится быть гибкими. Маркетинговая политика также должна быть гибкой. На то она и политика.
В идеале главными целями маркетинговой политики являются увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка. И это особенно справедливо для стратегий концентрированного роста.
В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, можно определить такие типы маркетинговой политики:

  • атакующая – активное поведение с целью завоевать и расширить долю рынка. Политика наиболее характерна для новых и развивающихся компаний, для рынков в стадии активного роста.
  • оборонительная (или же удерживающая), направленная на сохранение существующей позиции. Оборонительная политика характерна для отраслевых лидеров, при этом в части завоевания новых рынков, лидеры, обладающие ресурсами, крайне успешно применяют атакующую политику в стратегиях интеграции и диверсификации.
  • отступление – вынужденная политика с целью уменьшения издержек. Такой тип политики характерен для стратегий сокращения.

Вне зависимости от доли рынка и положения, любая компания, которая хочет действовать и получать прибыль долго, ведет активную (не путайте с атакующей) маркетинговую политику, направленную на достижение поставленных стратегических целей.

Структура маркетинговой политики включает цели предприятия и маркетинга; стратегии маркетинга; маркетинг-микс, исходя из 4P (или больше в зависимости от сложности бизнеса)

Элементы и инструменты маркетинговой политики

  • Товарная политика, определяющая спектр предлагаемой продукции в соответствии с потребностями целевых сегментов покупателей, а также для поддержании конкурентоспособности. Товарная политика определяет методы управления товарным портфелем, принципы формирования ассортимента и товарных линеек. В условиях постоянных изменений, в товарной политике часто применяются инновационные стратегии, для того, чтобы действовать на опережение.

Примером успешной политики может служить «ГАЗ», который создал Газель. Это стало новой эрой отечественных небольших грузовиков и позволило автомобильному заводу выжить в условиях изменения экономики целой страны.

  • Сбытовая политика, определяющая деятельность по доведению продукции до потребителя. Компания определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать, какая длина каналов распределения будет наиболее эффективна – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал или собственный магазин, продавать конечному потребителю.

Пример успешной сбытовой деятельности – продажи через интернет-магазины, которые сейчас практикуют крупные ритейлеры – LeroyMerlin, Ашан, Castorama и другие. Интересен обратный пример, когда on-line гиганты создают off-line магазины, как это сделал Amazon, либо открывают шоу-румы со своими товарами.

  • Политика продвижения, определяющая пути для мотивации к покупке, увеличения продаж, рекламные каналы и способы формирования бюджета, а также принципов позиционирования и формирование уникального торгового предложения.

Огромное количество примеров можно найти в категории start-up и в услугах, которые без УТП реализовать сложно. Также продвижение является важным элементом для новых рынков и новых продуктов, когда потребность в продукте только формируется.

Интересная политика продвижения сформирована у крупных производителей, которые реализуют свои продукты через сеть дистрибьюторов. Компании вкладывают огромные средства в продвижение своих продуктов среди конечных потребителей, рассказывая о преимуществах, организуя локальные и глобальные акции, поддерживая лояльность. Примером могут служить транснациональные гиганты Nestle, P&G и другие производители FMCG.
С другой стороны, некоторые компании используют своих конечных распространителей, создавая для этого рекламные материалы и выделяя бюджеты дистрибьюторам. Такую модель можно встретить у крупных производителей косметики типа Faberlic, MaryKay.

О способах продвижения можно говорить бесконечно, поскольку это самая “видимая” часть. Сейчас много говорят об омниканальности, и некоторые компании вовсю ее применяют. Особенно те, которые работаю с конечным потребителем в формате интернет-торговли.

  • Логистическая политика, определяющая управление запасами и системой поставок, а также контроль качества продукции. Особенно важна для компаний-производителей, которые работают с большим количеством поставщиков и от этого зависит качество конечного продукта.

    Яркий пример — крупные ритейлеры, у которых определены на уровне политики очень серьезные требования по отношению к поставщикам, претендующим продавать свои товары на полках гипермаркетов. Помимо качества продукта, должны быть соблюдены объемы и графики поставок и множество других условий.

  • Политика ценообразование, определяющая оптимальное соотношения цена-качество для предприятия и потребителя, способы формирования отпускных цен и рентабельности. Также частью ценовой политики является политика скидок, актуальная для B2B и оптовых продаж. Также ценовая политика определяет действия по формированию цены во время сезонных спадов и распродаж. В зависимости от доли рынка и собственно рынка, ценовая политика может подразумевать как ценовое лидерство, сильно подрывающее позиции конкурентов, так и ценовую премию для владельцев брендов, когда потребители готовы платить за бренд.
  • Аналитика, определяющая порядок и частоту обработки сведений о внешнем и внутреннем мире компании. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений. Данные аналитики часто становятся драйвером для коррекции маркетинговой политики в целом или ее элементов, а также поводом для коррекции стратегии. Концепция DataDriven маркетинга может стать основой аналитической политики, поскольку подразумевает максимальную автоматизацию и полноту обработки данных. Развитие BigData, превосходные системы аналитики Яндекса и Google, развитие технологий создают огромные возможности не только для компаний, которые ведут on-line бизнес, но и для вполне традиционных производителей. Примеры использования сквозной аналитики можно увидеть в крупных интернет-магазинах, когда для потребителя формируются персональные предложения.

Говорить о том, что какой-либо элемент является главным в корне неверно. Хорошая маркетинговая политика сбалансирована, и использует все свои элементы с максимальным эффектом. В любом случае, маркетинговая политика формируется исходя из стратегических целей и задач таким образом, чтобы с максимальным эффектом и оптимальными ресурсами их достичь.

Статья подготовлена для журнала «Новости маркетинга»

Юлия Федькина
Управляющий партнер
BMB-Consulting

Маркетинговая политика, общие вопросы

Тема 1. Определение

Определение: маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:
Цели предприятия и цели маркетинга
Маркетин говые стратегии
Маркетинг-микс
Определение: маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.
Почему этот план…
… условный? Потому что маркетинговая стратегия разрабатывается в специфической ситуации при определенном (не всегда полном!) уровне информации.
… глобальный? Потому что предполагается взаимодействие с другими частями предприятия.
Таким образом, разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
1. проанализировать ситуцию внутри предприятия и окружающую среду
2. выбрать рынок
3. определить размер покрытия рынка
4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов
Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. постановка целей
2. разработка маркетинговой стратегии
3. определение использования маркетинговых инструментов
Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей. Подробнее об этом — в соответствующем разделе.

Тема 2. Постановка целей

Общая система целей предприятия
Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:
1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)
2. «Личность» предприятия (corporate identity) – описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.
3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)
4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на
— общие цели (например, увеличить прибыль до…)
— цели функциональных подразделений (сюда и относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
— цели по направлениям бизнеса
— цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с
1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки)
2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.)
3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала)
4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности)
5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние) Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.
Маркетинговые цели
При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:
1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). Подробнее об этом ниже;
2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
При постановке цели формулируются следующие аспекты:
– описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
(А) экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
• увеличение оборота сбыта
• увеличение доли рынка
• доступ на определенный рынок
• использование рыночного потенциала
(Б) психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
Часто ставятся следующие цели:
• повышение степени известности товара или марки
• изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей
• усиление намерения совершить покупку
• изменение преференций
2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.
Резюме: при постановке маркетинговых целей необходимо ориентироваться на общую систему целей предприятия. Маркетинговая цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.

Закладка Постоянная ссылка.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *